Письмо партнеру о предоставлении золотой полки

Преодоление возражений, ведущих к сопротивлению покупке

Каждый человек проявляет какую-то форму сопротивления покупке. Целью вашего рекламного текста должно быть преодоление этого сопротивления с одновременным призывом к совершению действия. Я сравниваю написание продающего письма с участием в забеге с препятствиями. Первый, кто добрался до финиша, перепрыгнув все барьеры, становится победителем. В данном случае — продает.

Независимо от того, проводите вы презентацию лично или на бумаге, процессы преодоления возражений, ведущих к сопротивлению покупке, во многом идентичны. Эти сопротивления проявляются во многих высказанных и невысказанных комментариях клиентов, как то:

  1. «Вы не понимаете, в чем моя проблема».
  2. «Откуда я знаю, что вы обладаете необходимой квалификацией?»
  3. «Я вам не верю».
  4. «Прямо сейчас мне это не нужно».
  5. «Мне это не подойдет».
  6. «А что будет, если мне не понравится?»
  7. «Я не могу себе это позволить».

Чтобы продающие письма были эффективными, они должны преодолеть все или хотя бы некоторые из этих возражений. 12-шаговый шаблон создан для преодоления каждого из этих возражений с помощью тщательного и методичного применения тактик копирайтинга. 12 шагов выглядят так:

  1. Завоевать внимание
  2. Определить проблему
  3. Предложить решение
  4. Представить «верительные грамоты»
  5. Продемонстрировать выгоды
  6. Привести социальные доказательства
  7. Сделать предложение
  8. Упомянуть о дефиците
  9. Предоставить гарантии
  10. Призвать к действию
  11. Предупредить
  12. Закончить, используя напоминание

Каждый из этих 12 шагов взывает к эмоциям читателей, попутно устраняя их страхи.

•    Письмо-приглашение

Subject: Приглашение на семинар Data: 25.06.2016From: Анна СимоноваTo: ххх-ххх-ххх

Уважаемые Партнеры,

17 марта 2016 года приглашаем Вас присоединиться к семинару по построению международных программ страхования, который специально для партнеров AIG проведет Марк Гольденберг — региональный советник по международным программам страхования AIG. 

Марк приезжает в Россию специально для проведения серии обучающих мероприятий, так как он обладает самым обширным опытом по страхованию транснациональных компаний.

Учитывая текущий опыт в области предложения международных программ для российских клиентов с международным присутствием, уверена, что данный семинар будет очень интересен и ответит на множество вопросов в данной сфере.

В приложении направляю приглашение и программу семинара.

Прошу Вас перенаправить данное приглашение коллегам, которым будет интересна данная тема.

Регистрация проводится путем ответа на данное письмо. Участие бесплатное, количество мест ограничено.

Адрес проведения семинара: Россия,125315, Москва, Ленинградский проспект, д. 72, корпус 2, этаж 3

Будем рады Вас видеть!

С уважением,

Анна Симонова

Мотивация — вещь эмоциональная

Важно помнить: людьми движет желание покупать, основанное на эмоциях, а оправдывают они свои приобретения с помощью логики уже после совершения сделки. Значит, каждый шаг в продающем письме должен создавать у читателя эмоции до тех пор, пока у него не возникнет настоятельная потребности совершить действие.

Письмо партнеру о предоставлении золотой полки

На самом деле, существует лишь 2 вещи, которые по-настоящему мотивируют людей — обещание выгоды и страх потери. И вторая из них является более мощным мотиватором.

Подумайте об этом.

Какой курс вы скорее приобретете за 50 долларов: «Как укрепить брак» или «Как предотвратить развод или расставание с любимым человеком»? Согласно имеющимся у меня эмпирическим данным, второй продукт продается в 5 раз лучше, чем первый. Почему? Он нацелен на страх потери.

Основой обещанной выгоды и страха потери служат 8 «универсальных мотиваций», на которые реагируют все. Какой бы продукт или услугу вы ни продавали, вам нужно представить их так, чтобы полезные качества товара соответствовали одной или нескольким таким универсальным мотивациям.

  1. Быть богатым
  2. Хорошо выглядеть
  3. Быть здоровым
  4. Быть популярным
  5. Быть в безопасности
  6. Достичь мира с самим собой
  7. Иметь свободное время
  8. Веселиться
Предлагаем ознакомиться  Использование заведомо подложного документа

Универсальные мотивации — это то, чего люди «реально» жаждут. Продукт или услуга служит всего лишь средством, обеспечивающим данные потребности. Поэтому убедитесь, что ваше продающее письмо фокусируется на этих мотивационных факторах.

•    Письмо-просьба об организации встречи

Subject: Организация встречи с Еленой ФирсовойData: 25.06.2016From: Черкесов ИльяTo: Иванова Галина

Уважаемая Галина Николаевна!

Еще раз благодарю Вас за встречу и конструктивную беседу.

Во время нашего разговора Вы упоминали о своем знакомстве с Еленой Петровной Фирсовой, финансовым директором фирмы «Интеркурс», и предлагали свою помощь в организации встречи с ней. 

Если Ваше предложение в силе, на следующей неделе (с 06 по 10 июня) я мог бы подъехать в любое удобное для Елены Петровны время. 

Я буду Вам очень признателен, если Вы сообщите мне решение госпожи Фирсовой. 

С уважением,

Вадим Татаренко

Subject: Номер телефона Елены ФирсовойData: 25.06.2016From: Черкесов ИльяTo: Иванова Галина

Ссылаясь на нашу договоренность, пишу Вам, чтобы напомнить о номере телефона Елены Фирсовой, финансового директора компании «Интеркурс». 

Буду Вам очень признателен, если Вы пришлете его на указанный адрес или сообщите по телефону.

Заранее благодарен!

С уважением,

Вадим Татаренко

Продающие письма

Давайте рассмотрим два шаблона холодных писем, относящиеся ко второму подходу, в которых мы на основе предложения стоимости и последующих действий непосредственно «раскручиваем» человека, принимающего решения.

Холодное письмо V1

Здравствуйте, [имя],

Надеюсь, что моё письмо застанет Вас в добром здравии! Я хотел связаться с Вами, потому что [объяснение того, как мы получили их контактную информацию и какое отношение мы к ним имеем: поговорили с коллегой, увидели вашу компанию в Интернете и т. д.].

[Название компании] запустила новую платформу, которая поможет (вашей команде) [название организации]. [Одно предложение с описанием преимуществ]. Мы добились этого следующим образом:

  • Преимущество/характеристика 1
  • Преимущество/характеристика 2
  • Преимущество/характеристика 3 (опционально)

Давайте рассмотрим, как [название вашего программного обеспечения] может помочь конкретно вашему бизнесу? Можем ли мы созвониться [время и дата]?

С уважением,

Подпись

Холодное письмо V2

Здравствуйте, [имя],

Надеюсь, что моё письмо застанет Вас в добром здравии! Я хотел связаться с Вами, потому что [объяснение того, как мы получили их контактную информацию и какое отношение мы к ним имеем: поговорили с коллегой, увидели вашу компанию в Интернете и т. д.].

[Название компании] запустила новую платформу, которая поможет (вашей команде) [название организации]. [Одно предложение с описанием преимуществ].

Я знаю, что [наш продукт] может помочь [название вашей компании] [указать наиболее важное преимущество].

Можем ли мы созвониться [время и дата]?

С уважением,

 Подпись

Теперь, когда мы знаем, что мешает человеку покупать, а что заставляет его действовать, давайте рассмотрим 12 элементов успешного продающего текста.

Предположим, что адресат вскрыл конверт. Следующий шаг — привлечение его внимания. Заголовок — первая вещь, которую увидит ваш читатель. Если заголовок не завладеет его вниманием, то вы можете распрощаться со своим письмом. Людям не свойственна продолжительная концентрация внимания, и обычно они разбирают свою почту, стоя над мусорной корзиной. Если заголовок «не зацепил» и не заинтересовал их, они просто выкинут ваше письмо.

Вот 3 шаблона для создания заголовка, которые гарантированно привлекут внимание.

«КАК …»

Людям нравится узнавать, как что-то делается. В комбинации с мощной выгодой такой заголовок всегда завладевает вниманием людей. Пожалуй, это самое мощное слово, которое вы можете использовать в заголовке.

«СЕКРЕТ…….. РАСКРЫТ!»

«Инсайдерские секреты» интересны всем. Нам нравится знать то, что недоступно другим. Знание — сила, и те, кто ей обладают, ощущают собственную власть. Кроме того, многим доставляет удовольствие загадочность, особенно в конце, когда «секрет» уже раскрыт.

Предлагаем ознакомиться  Извинительное письмо потерпевшему от осужденного образец

«ВНИМАНИЕ: ДАЖЕ НЕ ДУМАЙТЕ О…….. , ПОКА ВЫ…»

Не забыли, что страх потери стимулирует людей сильнее, чем потенциальная выгода? Подобный заголовок-предупреждение вызывает страх. Слово «внимание» привлекает внимание и в сочетании с чем-то интересным для читателя становится очень мощным заголовком.

Завладев вниманием читателя, вам нужно заслужить его интерес, описав имеющуюся у него проблему и вызываемые ею эмоции. Прочитав ваш текст, адресат, должен сказать себе: «Да, именно так я себя и чувствую». Но вам не стоит останавливаться на этом. Представьте, что речь идет об открытой ране, которую вы посыпаете солью.

Техника называется «ковырять рану». Вы описываете проблему, а затем «ковыряете» ее так, чтобы читатель прочувствовал всю боль и страдания от сложившейся ситуации. Привычки людей настолько сильны, что мы редко меняем свою жизнь, пока боль не станет невыносимой. И компании ничем от нас не отличаются. Большинство предприятий прозябают, продолжая делать все то же самое, пока дела не пойдут настолько плохо, что они вынуждены измениться.

К примеру, если бы вы продавали системы открывания гаражных дверей, вы могли бы описать проблему, рассказав коротенькую историю о том, что происходит, когда ворота не открываются.

«Нет ничего хуже, чем, приехав вечером домой, обнаружить, что гаражная дверь не открывается. На улице темно, и вы, спотыкаясь о ступеньки крыльца, ищите ключ от входной двери.

Наконец вы его находите и, пытаясь попасть в замочную скважину, царапаете новую входную дверь. Измученный, вы наконец-то попадаете домой и падаете на диван, но тут же вспоминаете, что ваша машина все еще стоит на проезжей части…»

В этом сценарии проблема заключается в неисправной системе открывания дверей гаража, а «ковыряние» — все те жуткие события, которые из-за этого происходят.

Теперь, когда вы вызвали интерес читателей, заставив их почувствовать боль, самое время предложить решение. Это та часть продающего письма, в которой вы смело заявляете, что можете справиться с их бедой.

В этом разделе вы рассказываете о себе и своем продукте и/или услуге. Успокойте читателей, сказав, что им нет нужды бороться со всеми своими проблемами, потому что ваш товар или услуга сделают все за них.

В большинстве случаев после того как вы представили себя и свой продукт или услугу, читатель думает: «Ага, конечно же, он может решить мою проблему. Они все так говорят». Поэтому теперь важно сразу назвать им причину, по которой вам можно доверять.

Перечислите то, что подтвердит вашу квалификацию, упоминая о следующем:

  1. Случаи успешного решения проблемы
  2. Известные компании (или персоны), с которыми вы вели дела
  3. Продолжительность вашей работы в данной сфере
  4. Конференции, на которых вы выступали
  5. Награды или поощрения, полученные вами

После прочтения данного раздела у читателя должно возникнуть впечатление, что вы  занимаетесь своим делом давно и успешно, и он может рассчитывать на аналогичные результаты.

Теперь самое время рассказать читателю, какую выгоду от использования вашего товара или услуги получит он лично. Не повторяйте распространенную ошибку, описывая все характеристики своего продукта, но не упоминая о его преимуществах. Как я уже написал выше, людей интересуете не вы, и даже не ваш товар или услуга, а то, что они получат взамен.

Возьмите лист бумаги и вертикальной чертой разделите его пополам. Слева перечислите все характеристики вашего товара. Затем подумайте над очевидными и не-столь-очевидными выгодами, которые дает каждая из этих характеристик, и запишите их на правой половине листа. В большинстве случаев у вашего продукты будут скрытые выгоды, о которых люди даже не задумываются.

Например, джакузи не только массирует и расслабляет ваши мышцы, но также дает вам возможность спокойно поговорить со своей второй половинкой. Неявная выгода, в данном случае, более качественное общение супругов, а в итоге — укрепление брака!

Перечислите выгоды в виде буллетов, чтобы облегчить чтение. Подумайте обо всех выгодах, которые читатель может извлечь из ваших продуктов и услуг. Во многих случаях люди приобретают товар, основываясь лишь на одной выгоде из подобного списка.

Предлагаем ознакомиться  Письмо претензия о некачественном выполнении работ

После того, как вы продемонстрируете все преимущества, читатель снова начнет сомневаться в вас, даже если он тайно и будет желать, чтобы все перечисленное оказались правдой. Ради убедительности и правдоподобия предоставьте читателю отзывы довольных клиентов.

Отзывы — это мощный инструмент продаж, доказывающий, что ваши утверждения верны. Чтобы усилить эффект от отзывов, добавьте к ним фотографии клиентов, их имена и адреса (хотя бы город и штат).

Вы даже можете попросить разрешения на использование номера их телефона. Большинство читателей не станет звонить, но указание полной контактной информации — очень сильный ход. Он демонстрирует, что вы реальны, а отзывы подлинны.

Предложение — это главная часть продающего письма. Отличный офер может компенсировать даже посредственный текст, но не наоборот. Офер должен быть неотразим. Вы хотите, чтобы читатель сказал себе: «Я буду идиотом, если не воспользуюсь преимуществами этой сделки».

Ваше предложение может принимать различные формы. Лучшим вариантом обычно является привлекательная комбинация цены, условий и бесплатных подарков. Например, если бы вы торговали машинами, вашим офером могло бы стать снижение розничной цены, низкая процентная ставка и бесплатное топливо на год.

Подсказка: При разработке офера, вам всегда следует стараться повысить его ценность с помощью дополнительных продуктов или услуг, а не за счет снижения цены.  Чтобы поднять субъективную ценность предложения, добавьте яркое описание выгод от дополнительных товаров или услуг.

Чтобы сделать свое предложение еще более неотразимым, уберите из покупки все риски. Помните, что у людей есть врожденный страх обмануться и потерять деньги. Сколько раз вы приобретали товар, и имели проблемы с ним из-за того, что продавец не возвращал вам деньги?

Предоставьте максимально возможную гарантию. Если вы не до конца уверены в своем продукте или услуге, то вам следует дважды подумать, прежде чем предлагать его публике.

В действительности почти все мелкие бизнесы уже обладают очень сильной гарантией, но не осознают ее! Если бы к вам пришел разгневанный клиент, требующий свои деньги назад, вы бы сказали ему «Нет, извините, я не верну вам деньги»? Конечно, нет. Если они настаивают на возврате средств, в большинстве случаев вы их отдадите.

Как видите, большинство бизнесов уже предоставляют серьезную гарантию, но не демонстрирует ее и не рассказывает о ней, опасаясь, что множество людей поймают их на слове. Но этого не происходит. Когда вы в последний раз требовали полного возмещения за что бы то ни было? Если вы похожи на меня, то это было давно.

•    Письмо-отказ

Письмо клиента 

Subject: Просьба о снижении стоимости на размещение рекламы.Data: 20.12.2015From: Петренко РоманTo: Андрей Иванов

Добрый день, Андрей!

Обращаюсь к Вам с официальной просьбой.

Наша фирма занимается поставками промышленного оборудования, а также запасных частей на предприятия пищевой промышленности. С 2010 года мы являемся Вашими постоянными клиентами.

В связи со сложной ситуацией на сегодняшнем рынке, обусловившей сокращение затрат на рекламные кампании, мы обращаемся к Вам с просьбой предоставить нам 15%-ую скидку на размещение наружной рекламы. 

Мы заранее благодарим Вас за понимание и поддержку!

С уважением,

Директор по маркетингу

ЗАО «Пищепром»

Роман Петренко  

You May Also Like

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Adblock detector